Politik einfach erklärt: Influencer*innen-Kommunikation und deren Einfluss auf die politische Wahrnehmung von jungen Erwachsenen

13.06.2022

Die simplifizierte Darstellung von Politik durch Influencer*innen kann bei jungen Follower*innen für Zynismus oder Interesse gegenüber der Politik sorgen.

von Adriana Sofia Palloks (✉ adriana.palloks@univie.ac.at)

Der Wahlerfolg der Grünen in Deutschland im Zuge der Europawahl 2019 wird in enger Verbindung mit dem deutschen YouTuber Rezo gebracht. Der Influencer hatte im Vorfeld der Wahlen ein Video namens "Die Zerstörung der CDU" auf YouTube veröffentlicht, in welchem er die Klimapolitik der konservativen CDU kritisierte und seine Zuschauer*innen dazu aufrief, wählen zu gehen. Sein Auftritt sorgte nicht nur für große gesellschaftliche Furore, sondern äußerte sich auch in den Wahlergebnissen. Die Grünen erhielten mehr als ein Drittel der Stimmen von deutschen Erstwähler*innen, während die CDU große Verluste einstecken musste. Dieses Phänomen wird heute als "Rezo-Effekt" bezeichnet und beleuchtet beispielhaft, welche Einfluss- und Mobilisierungsmöglichkeiten Influencer*innen gegenüber ihren Follower*innen besitzen.

Eine großangelegte Studie der Universität Wien untersuchte in diesem Zusammenhang den Einfluss politischer Influencer*innen-Kommunikation auf die Einstellungen von jungen Erwachsenen gegenüber der Politik. Die Forschung wurde innerhalb von drei Einzelstudien in Deutschland im Zeitraum zwischen 2019 und 2020 umgesetzt. Studie 1 erfolgte als zweiwellige Panelbefragung mit Teilnehmer*innen zwischen 16 und 19 Jahren, die zu ihrem Influencer*innen-Konsum auf sozialen Medien, die vereinfachte Darstellung von Politik durch Influencer*innen und hinsichtlich ihres Zynismus bzw. ihrem Interesse gegenüber Politik in Form eines digitalen Fragebogens befragt wurden. Studie 2 umfasste eine Querschnittsuntersuchung mit 632 Teilnehmer*innen zwischen 16 und 29 Jahren, die zur Häufigkeit ihres Influencer*innen-Konsums auf sozialen Medien befragt wurden. Hier wurde die Frage gestellt, ob jene abonnierten Influencer*innen ihren Kanal mit Themen wie Politik, Umweltschutz, Gleichberechtigung, Migration, Rassismus und Vertrauen in Politik und Politiker*innen bespielten. Zusätzlich wurden die Teilnehmer*innen gefragt, ob sie eine sogenannte "parasoziale Interaktion" zu den Influencer*innen empfinden, welche als illusionierte persönliche Interaktion mit einer Medienfigur definiert wird. Studie 3 wurde im Rahmen einer zweiwelligen Panelbefragung umgesetzt, bei der 496 Teilnehmer*innen zwischen 16 und 25 Jahren partizipierten und Fragen aus Studie 1 und Studie 2 beantworteten.

Im ersten Schritt wurde untersucht, ob die Befragten empfanden, dass Influencer*innen politische Sachverhalte in einfacher Sprache präsentieren würden. "Die Ergebnisse zeigen über die drei Studien, dass junge Menschen, die regelmäßig Inhalte von Influencer*innen auf sozialen Medien sehen, den Eindruck haben, dass diese politische Themen in einfachen Worten erklären können", erläutert Studienautorin Desirée Schmuck. Diese lockere Vorstellung von politischen Themen macht die Inhalte vermutlich zugänglicher für das junge Publikum. "Diese wahrgenommene Vereinfachung von Politik kann sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf die politischen Einstellungen von Jugendlichen und jungen Erwachsenen haben", führt sie weiter aus. Dabei sei die Kommunikation rund um spezifische Themenbereiche wie Rassismus und Umweltschutz besonders ausschlaggebend für die Generierung von politischem Interesse unter den jungen Rezipient*innen (man bedenke, dass zum Zeitpunkt der Erhebung jene Themen der Black Lives Matter- und Fridays for Future-Demonstrationen die Medienagenda und Social Media Feeds dominierten).

Darüber hinaus konnten die Forschenden feststellen, dass bei Vorliegen einer parasozialen Interaktion mit den Influencer*innen "die Vereinfachung politischer Themen zu einem höheren politischen Interesse führen kann". Das bedeutet, dass die Wahrnehmung einer illusionierten persönlichen Interaktion zu den Influencer*innen unter den Follower*innen für hohe Aufmerksamkeit bei der Rezeption ihrer Beiträge sorgen kann. "Doch die simple Kommunikation über Politik hat auch ihre Schattenseiten", warnt Schmuck, "insbesondere, wenn Influencer*innen über Umweltthemen und Genderfragen kommunizieren, kann die Simplifizierung politischen Zynismus steigern". Gemeint ist damit, dass die vereinfachte Darstellung durch Influencer*innen einer – strenggenommen – recht komplexen politischen Realität die Follower*innen dazu verleiten kann, handelnde politische Akteur*innen sowie politische Maßnahmen als gescheitert und ineffizient anzusehen, gerade weil sie politisches Tun als simpel wahrnehmen.

Diese Erkenntnisse sind von großer Bedeutung, insbesondere wenn man berücksichtigt, dass Influencer*innen mit ihrem (teilweise) Millionenpublikum die Reichweite von vielen Politiker*innen und Medienschaffenden übertreffen.

Publikationsdetails

Schmuck, D., Hirsch, M., Stevic, A., & Matthes, J. (2022). Politics – simply explained? How influencers affect youth's perceived simplification of politics, political cynicism, and political interest. The International Journal of Press/Politics, 27(3), 738-762. https://doi.org/10.1177/19401612221088987

Die Studie der Universität Wien untersuchte, inwiefern sich Influencer*innen-Kommunikation zu politischen Themen auf die Wahrnehmung von jungen Menschen gegenüber Politik und politischen Akteur*innen auswirkt. Dabei verwendeten die Forscher Daten aus drei gesonderten Studien (Zeitraum: 2019-2020) aus Deutschland: Studie 1 war eine zweiwellige Panelbefragung mit 294 Jugendlichen im Alter von 16-19 Jahren; Studie 2 umfasste eine Querschnittserhebung mit 632 jungen Erwachsenen zwischen 16 und 29 Jahren; und Studie 3 erfolgte ebenfalls als zweiwellige Panelbefragung, bei der 496 Personen zwischen 16 und 25 Jahren für den digitalen Fragebogen rekrutiert wurden. Die Teilnehmer*innen verfügten über mindestens einen Account einer Social Media-Plattform auf ihrem Smartphone und folgten Influencer*innen, welche u.a. politische Inhalte auf ihrem Kanal thematisierten. (Image © George Milton)

Desirée Schmuck ist Assistenzprofessorin (Tenure Track) für Digital Media Effects an der School for Mass Communication Research der KU Leuven, Belgien. Ihre Forschungsschwerpunkte umfassen die Wirkung digitaler politischer Kommunikation, die Effekte von Stereotypen und Vorurteilen im Netz sowie die Auswirkungen der Nutzung digitaler Medien auf das Wohlbefinden von Jugendlichen und Erwachsenen. (Image © Desirée Schmuck)

Melanie Hirsch ist seit August 2019 Universitätsassistentin (Praedoc) am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. Ihre Forschungsinteressen liegen in den Bereichen politische Kommunikation, Social Media, Medienpsychologie sowie empirische Methoden. (Image © Anja Stevic • AdMe Research Group)

Anja Stevic ist seit 2018 wissenschaftliche Mitarbeiterin und seit 2021 Postdoc am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. Ihre primären Forschungsinteressen umfassen die Bereiche Social Media und Wohlbefinden, Medieneffekte sowie mobile Kommunikation. (Image © Christian von Sikorski • AdMe Research Group)

Jörg Matthes ist Professor für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt Werbeforschung, Leiter der Abteilung Advertising and Media Psychology (AdMe) und Vorstand des Instituts für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. Seine Forschungsschwerpunkte sind die Wirkung unterschiedlicher Werbeformen, der Prozess öffentlicher Meinungsbildung, Nachrichtenframing und empirische Methoden. (Image © Christian von Sikorski • AdMe Research Group)