von Annika Arndt (✉ annika.arndt@univie.ac.at)
Globalisierung und Migration haben die Nachfrage nach Halal-Produkten in vielen europäischen Ländern erhöht. Für den Lebensmitteleinzelhandel ergibt sich dadurch die Möglichkeit, ihr Sortiment zu erweitern und gleichzeitig ihrer sozialen Verantwortung nachzukommen, indem die Inklusion muslimischer Kund*innen gefördert wird. Eine Studie an der Universität Wien untersuchte die Auswirkungen der wahrgenommenen Passung zwischen einem Lebensmitteleinzelhändler und dessen Angebot von Halal-Produkten auf das Image des Unternehmens in Bezug auf seine gesellschaftliche Unternehmensverantwortung (CSR-Image). Die Ergebnisse zeigen, dass je besser die Halal-Produkte als zum Unternehmen passend empfunden werden, desto besser wird das Image des Unternehmens in Bezug auf CSR wahrgenommen und desto positiver wird über das Unternehmen gesprochen. Des Weiteren zeigte sich, dass bei einer besseren Passung zwischen Unternehmen und deren Halal-Angeboten auch die Skepsis der Konsument*innen sinkt, warum das Unternehmen diese Produkte anbietet, was wiederum das CSR-Image verbessert.
Globalisierung und Migration haben den Anteil der Muslime an der Gesamtbevölkerung in vielen europäischen Ländern erhöht und damit auch die Nachfrage nach Produkten, die deren religiöse Bedürfnisse befriedigen können. Verschiedene Einzelhandelsunternehmen im Lebensmittelsektor haben darauf reagiert, indem sie Halal-Produkte anbieten. So fördern sie auch aktiv die Inklusion ihrer muslimischen Kund*innen, was als ein Akt der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR) zu sehen ist. CSR-Strategien von Unternehmen sollen für langfristiges wirtschaftliches, gesellschaftliches und ökologisches Wohlergehen sorgen und werden mittels Geschäftspraktiken, Richtlinien und Ressourcen umgesetzt.
Die Studie der Kommunikationswissenschaftler*innen Samira Rahimi Mavi, Sabine Einwiller und Ingrid Wahl von der Universität Wien nahm konkret in den Fokus, wie die wahrgenommene Passung zwischen einem Unternehmen aus dem Lebensmitteleinzelhandel und dessen Angebot von Halal-Produkten die kognitiven und verhaltensbezogenen Reaktionen der Verbraucher*innen beeinflussen. Dabei wurde auch der Einfluss der Skepsis darüber, dass das Unternehmen nur aus eigennützigen Motiven Halal-Produkte anbietet, eruiert.
Soziale Verantwortung von Unternehmen
Die Kommunikation zu sozial verantwortungsbewusstem Unternehmensverhalten, wie beispielsweise die Inklusion von religiösen Minderheiten, soll dazu beitragen, das Bewusstsein von Verbraucher*innen für CSR-Initiativen zu erhöhen und die Wahrnehmung vom Unternehmen (CSR-Image) und das Verhalten der Konsument*innen positiv zu beeinflussen. Das CSR-Image eines Unternehmens umfasst die Eindrücke der Menschen darüber, ob und wie ein Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernimmt. Ein positives CSR-Image kann dann zu Verhaltensanpassungen hinsichtlich Kaufabsichten, Loyalität und Mundpropaganda führen.
Wenn es um CSR geht, sind Konsument*innen aber oftmals skeptisch, d.h. sie stellen die Motive in Frage, warum Unternehmen "gute Taten" erbringen. CSR-Skepsis ist der Zustand des Misstrauens oder des Zweifels an den Motiven eines Unternehmens, CSR-Aktivitäten aus ethischen, und nicht nur aus wirtschaftlichen Beweggründen durchzuführen. Diese Skepsis kann sich negativ auf das CSR-Image und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens auswirken. Wenn die Passung zwischen der CSR-Initiative und dem Unternehmen jedoch als hoch wahrgenommen wird, kann sich diese Skepsis verringern. Um die Zusammenhänge zwischen wahrgenommener Passung, Skepsis, CSR-Image und Verhaltensabsichten zu ergründen, führten die Forscherinnen eine Online-Umfrage mit insgesamt 212 Verbraucher*innen in Österreich durch.
Wahrnehmung, Skepsis und CSR-Image: Die Rolle der Passung zwischen Unternehmen und Halal-Produkten
Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass die wahrgenommene Passung zwischen dem Unternehmen und der CSR-Initiative, in dem Fall dem Angebot von Halal-Produkten, ein entscheidender Einflussfaktor auf das CSR-Image ist. Dieser positive Effekt wurde über CSR-Skepsis vermittelt. "Wenn die befragten Konsument*innen das kommunizierte Halal-Angebot als passend für den Lebensmitteleinzelhändler wahrgenommen haben, dann waren sie weniger skeptisch, dass dieser Halal-Produkte nur aus reinem Eigennutz anbietet. Das CSR-Image wurde dadurch als besser wahrgenommen", sagt Samira Rahimi Mavi, eine der Studienautorinnen. Fanden die befragten Verbraucher*innen jedoch, dass Halal-Produkte nicht zum Unternehmen passen, dann waren sie skeptisch bezüglich dieses Angebots und das CSR-Image wurde entsprechend negativ beeinflusst. Ein gutes CSR-Image, so die weiteren Ergebnisse der Studie, ist aber bedeutsam, da dieses einen Einfluss auf das Verhalten von Konsument*innen hat. Samira Rahimi Mavi erklärt weiter: "Ein gutes CSR-Image ist wichtig, denn es hat einen positiven Einfluss auf das Verhalten von Konsument*innen. In unserer Studie hat sich gezeigt, dass es das Kommunikationsverhalten der Konsument*innen zum Unternehmen positiv beeinflusst, denn diese gaben im Falle eines positiven CSR-Images eher an, anderen Personen gegenüber positiv über das Unternehmen sprechen zu wollen".
