Anhand von Umfragedaten unter jungen Erwachsenen in Großbritannien und Australien zeigt die Studie, dass die weit verbreitete Verwendung von "grünen Versprechen" im Marketing es den Konsument*innen erschwert, tatsächlich umweltfreundliche Unternehmen zu erkennen. Die Ergebnisse belegen, dass wahrgenommenes Greenwashing in der Tourismuswerbung die Verwirrung im Hinblick auf Öko-Labels verstärkt, jedoch – wenn starke "Umwelt-Normen" vorhanden sind – auch mit einer höheren Zahlungsbereitschaft einhergeht. Dies deutet darauf hin, dass solche Normen Konsument*innen helfen, sich inmitten einer Fülle von "grünen Versprechen" zu orientieren.
Unternehmen haben bereits vor längerer Zeit erkannt, dass die Bewerbung umweltfreundlicher Produkte, Dienstleistungen und Unternehmensimages ihren öffentlichen Ruf verbessert. Aufgrund des raschen Wachstums und der weiten Verbreitung von Produkten und Dienstleistungen, die als umweltfreundlich gekennzeichnet sind, ist es für Konsument*innen zunehmend schwieriger geworden, die Glaubwürdigkeit dieser Behauptungen einzuschätzen – zumal manche Unternehmen irreführende Werbung nutzen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung umweltfreundlicher erscheinen lässt, als dies tatsächlich der Fall ist ("Greenwashing"). Greenwashing umfasst Praktiken wie vage Formulierungen, falsche Angaben oder das Hervorheben umweltfreundlicher Aspekte, während die schädlichen Umwelteigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung verschleiert werden.
Die vorliegende Studie untersucht den Zusammenhang zwischen Greenwashing-Wahrnehmungen und Öko-Label-Verwirrung im Kontext des Tourismusmarketings. Zudem wird der Einfluss dieser Verwirrung auf die Zahlungsbereitschaft junger Erwachsener in Bezug auf zertifizierte Öko-Labels im Tourismussektor analysiert. Die Daten stammen von einer Studie mit jungen Erwachsenen im Alter von 16 bis 26 Jahren aus Großbritannien und Australien. Die Umfragen wurden gleichzeitig in beiden Ländern zwischen dem 6. und 20. Oktober 2021 durchgeführt.
Im Rahmen der Untersuchung wurden vier Kategorien erhoben: wahrgenommenes Greenwashing, Öko-Label-Verwirrung, grüne Normen (ein Gefühl persönlicher Verpflichtung, nachhaltig zu leben) sowie die Zahlungsbereitschaft. Die ersten drei Kategorien wurden erfasst, indem die Studienteilnehmer*innen Aussagen auf einer fünfstufigen Skala von "stimme überhaupt nicht zu" bis "stimme voll und ganz zu" bewerteten. Die Kategorie "Zahlungsbereitschaft" wurde gemessen, indem die Teilnehmer*innen sich vorstellen sollten, online einen Urlaub zu buchen, bei dem zwei Hotels in Lage, Ausstattung, Service und Bewertungen identisch sind – mit dem Unterschied, dass eines der Hotels ein Öko-Label trägt, das es als umweltfreundlich zertifiziert, und das andere nicht. Anschließend wurden sie gefragt, wie viel sie zusätzlich bereit wären, pro Nacht für das Hotel mit Umweltzertifizierung zu zahlen. Ein identes Szenario wurde für Flüge nach New York verwendet, wobei erneut erfragt wurde, welche Summe die Teilnehmenden zusätzlich bezahlen würden, wenn der Flug eine Umweltzertifizierung hätte.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass wahrgenommenes Greenwashing unter jungen Erwachsenen positiv mit Öko-Label-Verwirrung verbunden war. Wenn jedes Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen als grün bewirbt – unabhängig von deren tatsächlicher Umweltfreundlichkeit –, fällt es Konsument*innen schwer, zwischen glaubwürdigen und weniger glaubwürdigen Öko-Labels zu unterscheiden. Diese Verwirrung führt jedoch nicht zwangsläufig zu einer geringeren Zahlungsbereitschaft junger Konsument*innen für Produkte mit zertifizierten Öko-Labels. Es lassen sich Hinweise darauf finden, dass Umwelt-Normen als Puffer gegen die negativen Effekte von Öko-Label-Verwirrung und Greenwashing wirken können. Unter jungen Australier*innen führte Verwirrung beispielsweise zu einer geringeren Zahlungsbereitschaft, wenn Umwelt-Normen nicht ausgeprägt waren – jedoch zu einer höheren Zahlungsbereitschaft, wenn solche Normen vorhanden waren. Ebenso waren Personen, die Umwelt-Normen stark befürworteten, trotz des wahrgenommenem Greenwashings eher bereit, mehr zu bezahlen.
Zusammengenommen verdeutlichen diese Ergebnisse, länderspezifische und kulturelle Unterschiede in der Konsumforschung zu berücksichtigen. Noch wichtiger ist jedoch, dass sie die zentrale Rolle von Umwelt-Normen bei der Steuerung des Konsumverhaltens hervorheben – insbesondere in einer Zeit, in der immer mehr Marken für sich beanspruchen, durch grünes Marketing "den Planeten zu retten".
Studienautor Jörg Matthes meint abschließend: "Wenn Unternehmen ihre Produkte als nachhaltig labeln, obwohl sie es nicht sind, kann das Konsument*innen verwirren und sogar dazu führen, dass selbst Umweltlabels auf den Produkten nicht mehr ernst genommen werden."
